Il est fini le temps où l’avenue des Champs-Élysées était surnommée l’avenue de l’automobile. Autrefois la vitrine des plus grands constructeurs, la célèbre artère parisienne, qui sert de cadre à la cérémonie d’investiture de tout président de la Ve République et à l’étape finale du Tour de France, n’a plus la cote. En l’espace de quelques mois, trois blasons ont été décrochés. Mercedes a donné le coup d’envoi en quittant les lieux dans le courant de l’année 2017. Toyota a emboîté le pas le 8 octobre dernier. Et, dernier avatar de ce mouvement de repli, Citroën a éteint la lumière du showroom C42 (42, avenue des Champs-Élysées) le 31 décembre dernier. Tout un symbole. André Citroën avait inauguré l’endroit en 1927, à l’époque de l’âge d’or de l’automobile.
Les 100 millions de personnes qui défilent chaque année sur l’avenue des Champs ne feraient donc plus rêver les constructeurs? Un faisceau de causes expliquerait le désamour des marques automobiles pour cette zone de chalandises particulièrement prisée des étrangers. Augmentation du prix des loyers au moment du renouvellement des baux, autophobie galopante, volonté des édiles de créer un «boulevard bis» de boutiques d’aéroport: toutes les raisons sont bonnes pour faire fuir les marques automobiles.
Les effets de la crise, l’émergence de nouvelles façons de consommer l’automobile, les investissements colossaux exigés par l’électrification des véhicules et par le développement du véhicule autonome expliqueraient aussi que les constructeurs ne soient plus prêts à casser la tirelire. Il n’est pas certain non plus que l’investissement en vaille encore la chandelle. Arrivé en 2000, Toyota déboursait selon nos estimations entre 2 et 3 millions d’euros, hors frais de fonctionnement, pour les 1 100 m2 qu’il occupait du côté impair de l’avenue. Le mauvais côté car à l’ombre. L’autre côté des Champs ensoleillé draine 70 % des promeneurs.
Dans le cas de Toyota, le propriétaire des lieux, un institutionnel, réclamait une augmentation conséquente pour renouveler le bail. De toute façon, le constructeur japonais n’est plus dans le même état d’esprit que lors de son installation. À l’époque, cela s’insérait dans une stratégie de conquête de notoriété et de visibilité alors que Toyota ouvrait l’usine de Valenciennes et le centre de design ED2 de Sophia-Antipolis.
Les amateurs d’automobiles pourront toutefois se consoler. Il reste encore trois groupes sur les Champs si l’on intègre le groupe Fiat (Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Maserati) implanté depuis 2010 au rond-point des Champs-Élysées. Renault, le premier à s’être installé ici en 1910, et Peugeot, ont fait savoir qu’ils n’avaient pas l’intention de quitter les lieux. Ils font vivre leurs vitrines en renouvelant régulièrement les expositions thématiques. Renault et le Motorvillage du groupe Fiat peuvent même se targuer de disposer d’un espace restauration. Les promeneurs les plus férus d’automobiles pourront encore pousser jusqu’au DS World installé sur l’avenue François 1er et jusqu’au flagship BMW sis avenue George V, en face de l’hôtel du même nom. Quant à Citroën, il a choisi d’implanter son nouveau concept de point de vente urbain baptisé «La Maison Citroën» au numéro 39 de la rue Saint-Didier. Cette adresse ayant valeur de test rompt avec les codes de la distribution automobile.
